Come rendere felice un povero cagnolino con la zampetta infortunata che non può correre assieme ai suoi compagni o rallegrare un piccolo pony che si sente inadeguato in mezzo ad alti e possenti puledri? Nessun problema, state al massimo mezz’ora davanti alla televisione e un puntuale spot pubblicitario vi insegnerà che ci può pensare Amazon, il colosso del commercio online, unico capace di soddisfare ogni vostro desiderio.
Maschietti non prendetemi in parola, non proprio tutti i vostri desideri.
A parte le battute da bar dello sport, il commercio elettronico in Italia è in costante crescita, ma se parliamo di vino, le vendite online stentano a decollare.
Il problema non è solamente italiano. Anche negli altri paesi, in contesti maggiormente all’avanguardia rispetto al nostro se parliamo di mezzi e cultura informatica, il commercio elettronico di vino rappresenta ancora una percentuale marginale.
Volendo dare qualche numero, si capisce quale sia la situazione attuale nel mondo, ma soprattutto come all’ Italia al momento siano riservate solo le briciole.
Negli Stati Uniti, le vendite online rappresentano soltanto il 4% del totale delle vendite di vino, per passare al 9% della Francia, all’11% del Regno Unito, fino ad arrivare al 20% in Cina, dove il 30% dei consumatori acquista vino su internet. Si stima che la media a livello mondiale si attesti intorno al 5%, mentre in Italia l’e-commerce vale tra lo 0,6% e lo 0,2%.
Siamo piccoli ma cresceremo? Ai posteri l’ardua sentenza. Ma nel presente proviamo ad analizzare quali possono essere i principali motivi che frenano l’esplosione di un settore che sembra avere terreno fertile sul quale operare, ma che per ora non sta raccogliendo i risultati sperati.
Alti costi di spedizione. Fiscalità e burocrazia che rendono problematica la vendita al di fuori del mercato nazionale. Difficoltà nel vendere, in una canale freddo come quello online, un prodotto che in cantina o enoteca ha sicuramente maggiore appeal emotivo. La reticenza da parte delle stesse aziende nei confronti di questo canale innovativo.
Ecco queste possono essere alcune delle cause che bloccano le vendite online del vino, ma per avere qualche risposta più esauriente perché non rivolgersi a qualcuno che già da qualche anno ha intrapreso questa strada?
Nel Collio Isontino, ad Oslavia, terra di grandi viticoltori e di eccezionali vini, opera da più generazioni la famiglia Fiegl. In un terroir che gode di una benefica costante ventilazione che scende dal monte Sabotino, notevoli escursioni termiche, stratificazioni di marne e arenarie, dai circa 30 ettari vitati si producono mediamente 150 mila bottiglie, divise fra un 70% di bianchi, con in testa la Ribolla Gialla simbolo della zona, e il restante 30% di rossi dove il Merlot della linea di punta Leopold è uno dei rappresentanti più apprezzati.
Un perfetto mix fra giovani e meno giovani rappresenta il valore aggiunto dell’azienda, e fra i primi troviamo Matej, un trentenne ricco di idee e voglia di fare, che oltre al normale lavoro in vigna e cantina si è ritagliato un suo ruolo specifico, quello appunto di curare la vendita online dei vini Fiegl.
Sono andato a trovarlo per fare quattro chiacchiere e fra un assaggio e l’altro parlare di come ha impostato il proprio lavoro e qual è il suo pensiero e le sua visione su questo importante argomento.
In Italia il commercio elettronico è in costante crescita, però nel settore vino le vendite online stentano a decollare. Tu sei stato uno dei primi in regione ad iniziare, come rappresentante di una piccola azienda, a proporre la vendita online dei vostri vini. Ci racconti come, quando e perché è nata l’idea di buttarti in questa avventura?
L’idea ha iniziato a prendere forma nell’estate del 2013. Mentre stavo organizzavo le vacanze, utilizzando i vari canali di prenotazione online, è scoccata la scintilla che mi ha fatto pensare alla possibilità di utilizzare questi mezzi anche per vendere il vino.
Visto che i nostri prodotti erano già venduti in rete da siti specializzati, perché non farlo in prima persona? Così ho iniziato ad informarmi sulle varie possibilità che c’erano a disposizione, cercando di capire come funzionasse questo mondo e come muoversi in un contesto per me in gran parte sconosciuto.
Il mio primo approccio con la vendita online è stato tramite Ebay, ed è stato un grande affare….per chi ha acquistato. Infatti ho messo in vendita 6 bottiglie di Pinot Grigio Leopold 2004 ma ho sbagliato ad impostare qualche parametro cosicché ho praticamente svenduto le bottiglie per un prezzo irrisorio di circa 20 euro, con spese di spedizione “naturalmente” a mio carico.
Dopo questo primo approccio un po’ fantozziano, ho iniziato a fare sul serio.
Mi sono affidato a una società che ha impostato il canale di vendita sul nostro sito internet e il 2 dicembre 2013 è arrivato il primo ordine.
Inizialmente sembrava tutto semplice. Pensavo che le vendite sarebbero arrivate in breve tempo e forse a causa della troppa euforia ho fatto qualche errore di inesperienza. Con il tempo ho capito che ci vuole pazienza e tanta dedizione per raggiungere l’obiettivo che, ovviamente, è quello di vendere il nostro vino a un numero sempre maggiore di privati cercando di condividere con i clienti il piacere e le emozioni che il nettare di bacco riesce a donare.
Quale tipologia di consumatore compra online e il vostro mercato è rivolto esclusivamente all’Italia o ci sono anche clienti esteri. In caso affermativo quali sono le problematiche di vendita fuori dai confini nazionali?
Non esiste un consumatore tipo in quanto cambia di continuo, ma in linea generale, di solito, è dotato di una buona istruzione, ha una discreta possibilità di spesa e un’età compresa fra i 35-40 anni.
Il mercato estero è più difficile da affrontare rispetto a quello nazionale per problematiche che riguardano principalmente la burocrazia e le tasse doganali.
Una delle imposte che maggiormente frenano le vendite è sicuramente l’accisa.
Per chi come me commercializza, per adesso spero, poche bottiglie ci sarebbe la possibilità di inviare il vino in forma privata o far risultare il vino come campionatura, ma questo non scongiurerebbe comunque la possibilità che la dogana ti blocchi la merce.
Per lavorare bene, con numeri importanti, come soluzione vedo la possibilità di usufruire di trasportatori che fanno lo scarico dell’accisa e semplificano quindi di molto le cose sia a chi vende sia a chi compra.
Quali sono secondo te le cause principali che hanno impedito l’esplosione ad oggi delle vendite online?
In primis l’atavica diffidenza italica di operare in un mondo dove per acquistare è necessario fornire i dati della propria carta di credito e visto che le truffe e il rischio di clonazione sono sempre presenti, questo rende le persone molto diffidenti.
Poi sappiamo che il vino è emozione e difficilmente decidi di comprarlo a scatola chiusa tramite un canale, come quello online, che azzera il lato romantico ed esclude il rapporto diretto con il produttore e la sua cantina.
Per avvicinare il maggior numero di clienti, cerco di creare un rapporto di fiducia.
Fornisco il mio numero di telefono per essere sempre rintracciabile per qualsiasi necessità e non pongo limiti alla quantità di bottiglie acquistabili, che può essere anche solo una. Per mostrare la mia faccia ed esporre il mio pensiero, sto inoltre organizzando le riprese di piccoli video che possano presentare l’azienda e i nostri vini anche a chi ancora non ci conosce.
Uno dei talloni d’Achille della vendita online, sono i costi di spedizione e la tempestività di evasione dell’ordine, specialmente nei periodi festivi. Come siete organizzati a tal riguardo?
Senza volere fare pubblicità, ma la faccio, io lavoro con la DHL perché mi trovo molto bene e ritengo sia una compagnia di spedizione seria che riesce a mantenere i tempi di spedizione molto ristretti.
I costi di spedizione in Italia sono accettabili e vanno ad incidere mediamente in 1,5 euro a bottiglia, spesa che per il cliente può anche azzerarsi in caso di acquisti di quantitativi maggiori.
La tempestività nel evadere gli ordini è importantissima. Nel nostro caso, chi paga tramite PayPall si vede spedito immediatamente l’ordine richiesto, mentre i tempi possono essere leggermente maggiori in caso di pagamento tramite bonifico, senza superare però i tre giorni di attesa.
Per garantire un servizio di qualità, che non rechi danno e troppo stress alle bottiglie di vino, utilizzo imballaggi di grande qualità, che hanno un costo maggiore alla media ma garantiscono un servizio ottimale.
Per una realtà come la vostra, la gestione diretta della vendita online è la soluzione migliore o magari sarebbe più conveniente affidarsi in futuro a siti specializzati, marketplace o intermediari vari (dropshipping)?
I marketplace (Ebay, Amazon) non sono il mezzo ideale per una realtà come la nostra. Certo, sono delle ottime vetrine, ti danno buona visibilità ma alla lunga non sono convenienti e utili alla nostra causa e cioè alla vendita dei nostri prodotti.
Preferisco gestire personalmente il sito di e-commerce e tutti gli altri canali di comunicazione, anche se il lavoro richiede molto tempo e dedizione.
Mi sono creato nel mio piccolo un lavoro part-time che però ad oggi non è così remunerativo da poter dare un posto di lavoro a tempo pieno a una persona.
In inverno, quando il lavoro in vigna e cantina è minore, ho più tempo da dedicare alla gestione del sito e alla cura dei rapporti di comunicazione. Sicuramente il fatto positivo è che mi sono fatto pian pianino una cultura nel settore della vendita online partendo praticamente da zero. Di strada da fare ce n’è molta ma le prospettive sono buone.
La differenza sostanziale fra un produttore e un rivenditore di qualche sito specializzato è che i primi hanno sicuramente margini di guadagno maggiori mentre i secondi possono giocare la carta del maggior assortimento, avendo in listino varie etichette. Diventa fondamentale quindi una strategia di marketing per attirare clienti interessati in esclusiva ai vostri vini e poi ancor più fondamentale diventa la loro fidelizzazione nel tempo. Adotti qualche strategia a tal riguardo?
La strategia di marketing non si discosta di molto da quella che adottiamo nella vendita tradizionale. Cerchiamo di far sì che sia la qualità dei nostri vini a parlare per noi. Con la vendita online non potremo mai raggiungere i numeri, solo per fare un esempio, di Tannico e sinceramente non è nemmeno il nostro obiettivo.
Cerchiamo solo di aumentare leggermente i nostri margini di guadagno nella speranza che parallelamente ci sia una crescita costante in termine di numeri.
Per attirare nuovi clienti diventa fondamentale il marketing, ma altrettanto importante e l’attività di post vendita necessaria per fidelizzare quelli acquisiti. Chi acquista la seconda volta, oltre a darti enorme soddisfazione, ti permette un guadagno maggiore perché non hai dovuto fare nessuna campagna pubblicitaria per conquistarlo ma solo mantenere alto il livello del servizio e della relazione post vendita.
E’ importante sottolineare che chi diventa tuo cliente rappresenta la miglior forma di pubblicità perché con il passa parola può garantirti nuovi acquirenti.
Restando su questo tema, per gestire la vendita online serve una persona quasi a tempo pieno che si occupi della gestione del sito e degli ordini, oltre a mettere in preventivo costi per campagne di marketing e fidelizzazione della clientela. Hai mai fatto un calcolo reale su quale sia la linea di confine, in termine di vendite annue, al di sotto della quale il guadagno diventa praticamente inesistente?
Non ho mai fatto un’analisi approfondita, ma ho calcolato che per poter assumere una persona part-time dovrei avere un fatturato annuo di 50-60mila euro. Fino ad oggi non ho fatto un calcolo delle ore effettive che dedico all’e-commerce, ma sono comunque tante. A livello di pubblicità, l’investimento è stato minimo (2000 euro) ma per poter ottenere maggiori risultati di visibilità ed accessi dovrei investire almeno 600 euro mensili.
Sto per lanciare un nuovo portale di vendita dal quale mi aspetto molto. Nessun effetto speciale ma solo tanta semplicità per permettere di fare acquisti a tutti senza complicazioni. Infatti una delle cose da migliorare sono le percentuali di abbandono da parte di chi ha iniziato le procedure di acquisto, ma poi non ha concluso l’ordine.
Per testare la facilità di uso, farò fare un acquisto online a mio padre. Se ci riesce lui allora sarà possibile per tutti, anche per i meno esperti, acquistare tramite il nuovo sito.
Secondo te la vendita online fatta dalla singola azienda rischia di creare qualche criticità e conflitto con la distribuzione tradizionale?
A mio parere non crea problemi fino a quando non si raggiungono dei numeri considerevoli. Si deve lavorare in modo serio e corretto cercando di operare in simbiosi senza nessuna forma di attrito perché i canali di vendita sono differenti e si rivolgono a clienti diversi.
Ovviamente, parlando in senso generale, il commercio online è un segnale dei tempi che stanno cambiando, e in questo cambiamento è normale che ci possa essere la possibilità che si riducano i vari passaggi e di conseguenza venga meno il ruolo di certi intermediari.
Qual è il vostro vino più richiesto dai clienti online?
Nel 2016 i vini più venduti sono stati nell’ordine la Ribolla Gialla, il Sauvignon e il Merlot Leopold. Da settembre, grazie sicuramente anche al premio dei 3 bicchieri ricevuti, ha avuto una grossa impennata la richiesta del Friulano. A questo riguardo, devo ammettere che, anche se le guide possono aver perso parte della loro antica influenza, rappresentano per il canale online un punto di riferimento soprattutto per chi non conosce i vini e il produttore e così deve affidarsi giocoforza a qualche giudizio esterno per andare sul sicuro e non restare deluso.
Dacci un po’ di numeri. Come è andato il 2016 e che obiettivi ti prefiggi per il 2017?
Nel 2016 ho venduto 450 bottiglie con un ordine medio di 8 bottiglie.
Per il 2017 mi prefiggo di arrivare a quota 600. Ovviamente sono cifre minimali che possono far sorridere chi è abituato ai grandi numeri, ma il nostro obiettivo è quello di crescere ogni anno, a piccoli passi, per creare un canale di vendita parallelo che posso supportare la vendita tradizionale.
Stefano Cergolj
